Дэн Ариэли из Университета Дюка поставил ряд опытов, наглядно показавших, что реальное действие лекарства напрямую зависит не только от его фактического состава, но и от его ценника, и от репутации у потребителя, созданной рекламой.

В опытах Ариэли группа испытуемых должна была сообщать о своём ощущении боли, вызываемой ударами тока, которые (ощущения) должны были ослабить "новейшие обезболивающие". Сначала 82 "пациента" испытали на себе действие небольшого электрошока, приложенного к запястью, для получения представления о "базовом" уровне боли. Далее испытуемых разделили на две группы. Первой группе перед повторным испытанием выдали брошюру с описанием "новейшего обезболивающего препарата", стоящего аж $2,5 за таблетку. Далее им раздали эти таблетки и повторно проверили реакцию на электрошок. Второй группе показали брошюры с описанием "обезболивающего лекарства, недавно уценённого до 10 центов" (без пояснений - почему). Далее выдали эти самые таблетки и также провели повторное испытание электротоком.

В первой группе 85% испытуемых сообщили об уменьшении боли, в то время как во второй таких набралось лишь 61%. Между тем и в той, и в другой группе "пациенты" приняли совершенно одинаковые пустышки - плацебо, отмечает журнал "Мембрана". Ариэли говорит, что полученные результаты доказывают важность психологической составляющей приёма лекарств. Это нужно учитывать при выписывании таблеток врачом, при оформлении упаковок и в прочих ситуациях, когда ещё до приёма лекарства у пациента уже складывается некий "прогноз" о его будущем воздействии, который человек неосознанно и реализует.